⁨⁨חדשות⁩, 2 יוני 1987⁩ — בשבוע הבא זה מתחיל: מלחמת אבקות הכביסה [⁨כתבה⁩]

בשבוע הבא זה מתחיל: מלחמת אבקות הכביסה

המפעל של קיבוץ דליה המספק את חומר הגלם לאבקות, הולך לצאת עם אבקת כביסה משלח ויהיה מסע פרסום גדול. המתחרים נערכים לקרב, והצרכן, בכל מקרה, עומד להרוויח

אכי קרטין

שישים מיליון דולר נשטפו בשנה שעברה אל מערכת הניקוז בישראל דרך מכונות הכביסה. סכום גדול זה הוא היקף השוק של אבקות הכביסה בישראל. כן, כל אזרח צורך במשך שנה אבקות כביסה ב־l s דולר. בחודשים האחרונים מתנהלת היערכות סמויה אצל היצרנים הגדולים והיבואנים לקראת קרב אדיר על שוק אבקות הכביסה שייפתח ככר בשבוע הבא. הסיבה למלחמה הצפויה היא מפעל הדטרגנטים של קיבוץ דליה. המפעל יוציא בשבוע הבא סדרת חומרי ניקוי שתיקרא "פסגה". גולת הכותרת בסדרה זו תהיה אבקת הכביסה שתישא את השם הזה. ההחלטה לצאת עם קו מוצרים של חומרי ניקוי התקבלה בקיבול דליה לפני שנתיים. הקיבוץ, אחד העשירים בארץ. מייצר ומספק כמות גדולה מחומרי הגלם ליצור דטרגנטים לשתי החברות הגדולות בשוק. ויטקו ושמן. כל השנים מכר מפעל זוהר־ דליה את חומר הגלם, ואף פעם לא יצא עם אבקת כביסה משלו. לפני כארבע שנים החליטו הקיבוצניקים לצאת עם אבקה שקיבלה את השם "קליל". מסע פרסום גדול לא הצליח. המכירות נכשלו. בקיבוץ הבינו ששוק חומרי הניקוי בארץ הוא אדיר ואסור לוותר עליו. התקבלה החלטה לצאת עם כמה מוצרים: אבקות כביסה. מרככי כביסה, נוזלים לשטיפת כלים ואבקות למדיחי כלים. כדי לעבור מייצור חומרי הגלם לייצור של מוצרים נוספים, לא היו צריכים אנשי דליה להשקיע בקו הייצור הגדול שלהם. ההשקעה היחידה הייתה בהקמת מפעל אריזות. אחד מסודות ההצלחה של חומרי ניקוי, מסתבר, הוא באריזה המושכת. חברות ישראליות לא הקדישו לכך תשומת לב מיוחדת. את ההבדל אפשר לראות באבקות הכביסה ובחומרי הניקוי האחרים המגיעים מחו״ל. שם כבר יודעים שאריזה יפה ונוחה היא מקדם מכירות טוב. אחרי שהחליטו לצאת עם קו מוצרים חדש צריכים היו אנשי קיבוץ דליה לפתור עוד בעיה אחת גדולה: השיווק. הם לא היו מסוגלים לשווק את המוצרים בעצמם. במשך כמה חודשים התנהל משא ומתן עם כמה גופים גדולים שיש להם מערכות שיווק טובות, ביניהם תשלובת המשקאות תבררי וחברת השיווק חוגלח של מפעלי נייר חדרה. המשווק שנבחר הוא חברת חוגלה. החברה מייצרת מוצרי נייר שונים ומגיעה לכל נקודות השיווק, וזה בדיוק מה שצריכים בדליה. שתי החברות השקיעו במשותף ארבעה מיליון דולר בהקמת מפעל אריזות משוכלל בנתניה.

מביאים כימאי אמריקאי האם יש סיכוי לאבקת כביסה חדשה בישראל? אנשי דליה קיבלו על כך תשובה כשניסו להחדיר את "קליל" ונכשלו. איש השיווק רוני כהן, מבעלי פרסום טמיריכחן, שכבר החדיר כמה מוצרים חדשים לשוק (ספרינג, מיס לוסי, גלי) אומר, שלפי המחקרים יש לצרכן הישראלי נכונות להתנסות בזמן קצר במוצרים חדשים. 45 אחוז מהצרכנים מנסים, לדבריו, אבקה חדשה בכל שנה, וזה לא אומר שהם ממשיכים לקנות את האבקה החדשה. "לדליה יש סיכוי שאחוז כזה באוכלוסייה ינסה את האבקה שלהם בשנה הראשונה. אם היא תהיה טובה, כמחצית ממספר זה יעברו אליה", אומר כהן. מה עושים כדי שהאבקה תהיה טובה? מביאים כימאי אמריקאי מאחד הקונצרנים הגדוליס-המייצר חומרי ניקוי ועושים אבקה "אחרת". השם "פסגה" נבחר כדי לתת לאבקת הכביסה ולמוצרים האחרים תדמית של יוקרה ואיכות. האבקה מכילה גרגרים לבנים וכחולים, היוצרים אסוציאציה של ניקיון. הוכנס לתוכה גם ריח חזק ונעים. כשהגיעו לאריזה עשו אנשי דליה וחוגלה תרגיל גרפי. הם לקחו מרכיבים גרפיים מהאריזות של שתי אבקות הכביסה המיובאות שהן פופולריות בישראל: "פרסיל" (גרמניה) ו״קולון" (ספרד). מ״פרסיל" לקחו את המשבצות ומ״קולון״ את הצבעים - כחול, אדום, צהוב. האריזות העשויות קרטון הן בגדלים של שלושה ק״ג וחמישה ק״ג, ואילו האריזה בשקית היא בגודל של חמישה ק״ג. מחיר המחירון של אבקת הכביסה באריזה של שלושה ק״ג יהיה 7.5 ז ש״ח, מחיר גבוה מאוד, לכל הדעות. לשם השוואה: מחיר אבקת "פרסיל" (יבוא) במשקל כזה הוא 13.99 ש״ח בלבד. המחיר הגבוה שנקבו אנשי דליה בא להשיג כמה מטרות. האחת היא תרומה לתדמית היוקרתית של המוצר, השנייה היא פתרון לבעיית הקפאת המחירים. הסיבה השלישית, ואולי החשובה ביותר, היא לאפשר להם לתת הנחות גדולות ממחיר המחירון, ועל־ידי כך לפתות

המתחרים נערכים למלחמה המתחרים בענף עשו כבר כמה צעדים מקדימים למלחמה הצפויה. היצרן המוביל, ויטקו (כ־s o אחוז משוק אבקות הכביסה), הוריד את מחירי אבקות הכביסה "טיפ" ו״ביומט". בנוסף, הוא נותן כשי משחת כלים באריזה של 1/2 ק״ג וכרטיס השתתפות במבצע פרסים. גם המתחרה השני בגודלו, שמן, נותן לקוני אבקת "סוד מאוד" בקבוק נוזל ניקוי רב שימושי. שגי היצרנים הגדולים מתכננים גם מהלכים הגנתיים על המוצרים שלהם. שמן כבר עשה צעד אחד והוציא לפני כמה חודשים אבקה חדשה בשם "בונוס". לאבקה זו הוכנס גם מרכך כביסה. המתחרים אומרים כי בשמן לא המציאו את הגלגל. בשטח אין עדיין נתונים על היקף המכירות של האבקה החדשה, אבל להערכתו של איש השיווק רוני כהן היציאה עם האבקה החדשה הייתה מאוחרת מדי. "לויטקו יהיה קל יותר להגן על מוצריה", אומר כהן, "היא מגנה על שלושה מותגים, כאשר אבקת "טיפ" היא המובילה בשוק ׳(3 2 אחוז), ו״ביומט״ במקום השלישי (12 אחוז). בדליה אומרים כי התחרות שלהם תהיה באבקות המיובאות. סך כל המכירות של אבקות הכביסה לא יגדל הרי בעקבות המלחמה הצפויה, כמו שקרה במלחמת השוקולד שהתנהלה לפני כמה חודשים, והגדילה את צריכת השוקולד ב־s o אחוז לטובת שני המתחרים העיקריים עלית וורד הבליל. בכביסה המצב אינו דומה, לא יכבסו יותר בעקבות מלחמת השיווק. , , רוני כהן מעריך כי אין משמעות למלחמה באבקות המיובאות. חלקן בשוק פחות מ־3 o אחוז. הצלחתה של "פסגה" תיבחן ביכולתה לקחת נתחי שוק מויטקו (טיפ) ומשמן (סוד). בהשגת מטרה זו מתגלה ניגוד אינטרסים קשה בתוך זוהר-דליה. מצד אחר הם הספק העיקרי של חומר הגלם לויטקו ושמן, ומצד שני הם הולכים להיות המתחרים שלהם במוצר מוגמר. אם יצליחו לצמצם את נתח השוק של שני המובילים, תקטן כמות חומרי הגלם שהם מוכרים. זאת במחיר הגדלת הרווחים ממכירת המוצר הסופי.

ניגוד האינטרסים הבולט נותן בידי ויטקו ושמן נשק סמוי במלחמה הצפויה. כדי להגביל את התחרות ביניהם לבין דליה, הם יכולים לצמצם כמכוון את קניית חומרי הגלם מהקיבוץ ולחפש מקורות אחרים לקנייה.

היבואנים מפרגנים למוצר החדש מי שהולך להרוויח מהמלחמה הצפויה הוא הצרכן. ויטקו ושמן כבר הורידו כאמור מחירים וצירפו שי לכל קונה. גם היבואנים מתכננים להוזיל את המחירים ולהציף את השוק באבקות בעלות מוניטין במחיר הנמוך ממחירי "פסגה". רב שטלצר. מנהל השיווק של חברת גורי יבוא והפצה, המשווקת את אבקת "קולון" הספרדית, לא מאמין שהמלחמה תכוון נגד היבואנים. מחיר האבקה מתוצרת הארץ גבוה ממחיר האבקה מתוצרת חוץ, הוא אומר. זה מוכיח שהאבקה המיובאת לא פחות טובה מזו המיוצרת כאן. החל מהשבוע מחלק גורי לכל קונה של אבקת כביסה "קולון" קופסה של מחדש כביסה הנקרא "קליה", באריזה של 200 ג״ר. זה מוצר חדש של חברת קאמם המייצרת את האבקה, אומר שטלצר, ותכננו להתחיל למכור אותו בלי קשר ל״פסגה". גם היבואן של אבקת "פרסיל" עושה צעדים מקדימים ליציאת ״פסגה״. הוא נותן אשראי של 60 יום לקימעונאים. עד עכשיו הם שלמו כמעט במזומן. לא ברור אם חלק מהאשראי יגולגל לצרכן על־ידי הקימעונאים. היבואנים מפרגנים למוצר החדש של דליה וחוגלה. הם אומרים כי זה מוצר ברמה הגבוהה ביותר שיוצרה בארץ, והוא מתקרב גם לרמה בחו״ל. הם יו• רעים להעריך גם את כוח השיווק הרב של חברת חוגלה ונערכים לקראתו. עיקר הפעילות מחוץ להורדת המחירים וחלוקת המתנות תהיה בתחום הפרסום. משרד הפרסום אריאלי, המכין את מסע הפרסום לסדרת "פסגה", עומד להוציא יותר מחצי מיליון דולר על פרסום במדיה. זה הולך להיות מסע הפרסום הגדול ביותר בשנת 87׳. המתחרים לא יכולים להרשות לעצמם תקציבי פרסום כאלו, אך גם להם תהיה דריסת רגל פרסומית. היבואן אבנר ברק התחיל השבוע לפרסם בפוסטר־מדיח את אבקת הכביסה "אווה" (כ־2 % בשוק). גם גורי, באמצעות משרד הפרסום שילב בירושלים, עומד לצאת במסע פרסום דרך הרדיו והעיתונות. בשנת 86׳ הוציאו משווקי אבקות הכביסה 1.85 מיליון דולר על פרסום. אם לוקחים בחשבון גם את הכסף שהוציאו לקידום מכירות וליחסי ציבור, מגיעים לסכום גדול יחסית של 2.5 מיליון דולר. רוני כהן מעריך כי החדרת "פסגה" לשוק תזרים השגה עוד כמיליון דולר לענף הפרסום בתחום זה. אריה רוטגברג מפרסום קשר־בראל אומר כי הם לא נערכים לקראת ה״פסגה". קשר בראל מפרסם את אבקות הכביסה של קלין. "לא צריך לעשות דרמה מהעניין. השוק גדול דיו, ואני מניח שכל טי שרוצה לצאת עם מוצרים חדשים יש לו מקום. רק אם האבקה החדשה תוכיח שהיא מעולם אחר וישתנה האיזון בשוק, ייערכו המתחרים אחרת. ההיסטוריה בעשר השנים האחרונות הוכיחה שלא הייתה שום אבקה של יצרן לא ידוע שהצליחה לחדור לשוק", אומר רוטנברג. אבקת הכביסה לא תהיה המוצר היחיד איתו יתחרו אנשי דליה וחוגלה בשוק הישראלי. המאמץ יתחלק כך: 50% לאבקת הכביסה ו־s o% למוצרים אחרים. חשיבות רבה הם מעניקים לסדרת מוצרים למדיחי כלים שתיקרא "קאראט". בסדרה יהיו אבקת ניקוי, מלח ונוזל הברקה. הכול כשר. עד היום נכשלו היצרנים הישראלים בהחדרת מוצרים למדיחי כלים. רוני כהן מעריך שלדליה־חוגלה יהיה קשה להחדיר את המוצר שלהם. "קהל הצרכנים של מדיחי הכלים בארץ הוא משכבות גבוהות יחסית. בישראל יש כמאה אלף מדיחים. הקהל הזה סלקטיבי יותר. הוא נכווה בשתי אבקות ישראליות שנכשלו. כשתו־ האבקה החדשה יהיו הצרכנים ׳שרופים׳ עבורה. אבקה כזו קונים בהפרשי זמן גדולים, ולכן הצרכן מוכן להשקיע הרבה כסף במוצר הטוב ביותר (אבקת ׳פיניש׳, למשל). הוא לא מרגיש את ההוצאה הגבוהה לאורך זמן", אומר כהן. גם בשוק הנוזלים לשטיפת כלים צפוי מאבק קשה על הצרכן הישראלי. הנוזל המוביל בשוק (65%) הוא "פלמוליב" המיובא ארצה על-ית ש. שוסטוביץ׳ מחיפה. המתחרים העיקריים הם "נקדן" (20%) ו״קלין״ (8%). בסדרת "פסגה" יהיה נוזל שייקרא ״פורמולה 40״. מחירו יהיה גבוה יותר משל ה״פלמוליב" הפופולרי. המאבק כאן מוגדר ככמעט אבוד מראש.